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              5個營銷策略幫助你圈住年輕人的心

              后喻時代:90后成話語體系領導者

              策略:和年輕人一起放飛自我,或比他們更放飛自我

              美國社會學家瑪格麗特·米德在其著作《文化與承諾》中,將人類社會劃分為三個時代:“前喻文化”、“并喻文化”和“后喻文化”。 

              “前喻文化”中,晚輩向長輩學習知識和經驗,而“并喻文化”中晚輩、長輩的學習都發生在同輩人之間,而在“后喻文化”中,由于知識和經驗更替的速度加快,出現長輩需要向晚輩學習的狀況。 

              90后、95后與互聯網相伴而生,他們對信息的獲取更加熟練、高效,加之對新鮮信息的開放心態,讓他們成為流行話語體系的發明者和發酵者。 

              一系列由90后、95后創造的詞匯不同程度地火著。在“后喻時代”的背景下,“我開心就好”的9095后們放飛自我創造著生詞,而有些心虛的70后、80后們則表現出追捧的姿態,成為學習者和推波助瀾者。 

              這一現象給營銷人帶來了前所未有的挑戰,因為作為話語體系年輕人群越來越難“被引導”和“被取悅”了。他們總是能第一時間發現、甚至是制造新鮮、有趣的概念、現象或者事物,這讓大量平庸的商品和營銷失去立足之地,只能得到“不感興趣”的評價。

              為了吸引“后喻時代”這些懂得太多的年輕人,品牌們要么去迎合,要么就得腦洞比他們還要大,創意能做到讓年輕人一臉蒙圈、深表跪服。

               

              標準“精享族”:喜歡為“小確幸”買單

              策略:情懷牌要省著打,消滅“小確喪”才是王道

              90后不喜歡上綱上線,不喜歡嚴肅、平庸和臉譜化,他們甚至不僅只“看臉”,比起前輩們,他們是更理智精明的消費者,也是“消費升級”背景下的嘗鮮者和“精享族”。

              “精享族”概念由Google2016年首次提出,它是指崇尚“精明消費,享受生活”價值觀的人群,這一人群上網時間長,愿意為挑選高品質的商品付出較高的時間和金錢成本:他們會為了弄懂潔面乳的功效而去辨別皂基和氨基酸;會為挑對家具去學習卯榫結構;會為了買一只掃地機器人把市面上所有品牌的評價全部瀏覽一遍……

              在消費升級的趨勢下,年輕人們不再從貨架上隨便撿起一個品牌或一件商品,他們也不愿意聽到空洞的口號,他們更喜歡實用和人性化的細節設計,喜歡那些能帶來“小確幸”的產品和營銷。

              情懷或許也能打動“精享族”,卻未必能讓他們松開捂住錢袋子的手。形而上的情懷需要在產品和服務上落地,才能讓90后感覺到誠意。能夠幫助90后解決“小確喪”的產品和服務,才是獲得 “精享族”認同的正確姿勢。

               

              心智低齡化是表象,“中年危機前置”是真相

              策略:以賣萌、耍賤、喪喪的姿態,委婉地宣泄焦慮

              前面提到了現在的年輕人對嚴肅與極端并不感冒,他們喜歡自稱“寶寶”,喜歡用表情包代替文字,用二次元覆蓋現實。這一切,都讓這個人群看上去與傳統意義上的成熟穩重大相徑庭,折射出心智低齡化的傾向。

              但另一方面,90后已經開始感受到“中年危機前置”的困擾:他們熱衷在朋友圈分享健身打卡,愿意為知識付費,偏愛散發著“消費升級”氣息的商品,處理戀愛和人際關系有些心有余而力不足,對職場發展充滿焦慮,對房價感到絕望……

              只不過,這一代的年輕人不喜歡血淋淋的抵抗,而是選擇喪喪地向世界撒嬌。

              近年來流行的“喪”、玩世不恭的“嘻哈”等流行文化,不過是年輕人精神的一個殼,而被這個殼包裹著的,是與中年人如出一轍的焦慮。

              這也是負能量營銷得以大行其道的原因,它們一方面直指年輕人心底的焦慮,引發他們強烈的情感共鳴,同時又必須披上喪、吐槽、幽默等外衣,軟化這種焦慮,讓年輕人可以以自嘲的姿態接受扎心的事實。

               

              “即時”青年:IWWIWWWIWI心理是常態

              策略:給出“快”的承諾,降低用戶心理成本

              面對多元、隨時可被滿足的消費選擇,年輕人停留在某個產品、品牌上的時間和耐心都極其有限,有一個名詞可以描述這種心理:IWWIWWWIWI,即“I want what i want when and where i want it”的縮寫。翻譯過來即為“我想要的,此刻就要;我想要的,在這兒就要”。這里面既強調了“我想要的”,即年輕人消費大多憑主觀自我的心態,也強調了“在我想要它的時候”,這種想要就馬上就要的心情,體現出年輕一代“即時消費”的行為習慣。他們很少為了買一個消費品而計劃、斟酌,而是在商品符合自己當下期待時就迅速出手。在消費者逐漸呈現年輕化的今天,閱后就買、喜歡就購的消費行為會越來越普遍。

              通過提升供應鏈效率,縮短每個服務環節的時間成本

               

              反對套路:拒做“人格商品袋”

              策略:打破“固定模式”,跟常規套路說再見

              90后并不迷戀標簽。他們不但不喜歡“90后”這個標簽,也抵觸“文青”“新中產”“輕奢派”等標簽,總而言之,他們不愿意讓自己成為一個盛滿各種商品、各種標簽的袋子,不愿意讓外界的標簽附著在自己獨特的人格上,他們拒絕成為“人格商品袋”。

              年輕一代更多地是希望通過所消費的產品,來凸顯自身的特征、來表達自我的品味和心情。他們也更希望帶有情感屬性的產品,對于冷冰冰的工業產品往往無感。畢竟,正是軟性元素諸如萌、乖、可愛、熱血、勇氣等讓流水線上的產品開始變的與眾不同。

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