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              行业观察

              关于口碑营销的那些事儿

              口碑源于传播学,由于被市场营销广泛的应用,所以有了口碑营销;在互联网时代,人们交流和接触的范围更加广泛,口碑营销更是企业发展的催化剂。企业通过?#34892;?#30340;口碑营销能够减少宣传成本,增大潜在客户的成交概率,增强客户的信赖感,提升产品的复购率,能够提升企业的形象,强化用户对品牌的?#39029;?#24230;,同时也是一种巧妙与同行展开区隔的营销方式。

               

              那么在这个移动互联网时代,怎样通过线上互联网实施口碑营销策略呢?有没有什么办法,让你的产品、品牌、生意得到更广泛的口碑传播,使新客户慕名而来,主动向你送上银子?有么?

               

              一、值得被模仿:用户推荐的3种驱动力

              用户推荐除了高转化率,对于推荐者本身也会提高TA使用产品的活跃度和留存。因为人们人们潜意识里都会不断地维护自己的认知和决定是正确的,给别人介绍多了之后,自己也会对这个品牌更加?#39029;希?#35201;激发更多的用户推荐,就要先搞明白用户为什么会帮你推荐?用户产生推荐的驱动力主要有3种:

               

              01产品驱动

              因为产品或服务本身非常好,使得用户非常愿意将其分享给周边的朋友;用户用完之后,经常会感叹 「真好用!」「真好看!」「真方便!」「体验真好!」这类的评价;这就需要产品在体验、模式、服务、性价比等其中一方面,打磨得明显优于同行。

               

              02精神驱动

              精神驱动不同于产品驱动的原因在于,用户并不是本身实?#24066;?#27714;被解决,而是产品的灵魂人物的精神激发了用户。有的时候我们会听到说现在「情怀泛滥」,一方面是因为很多人发现情怀很有价值都开始往情?#25104;?#38752;,引起一部?#22336;?#24863;的原因是很多创始人只是「说说」而已,并没有真正地展现出「情?#22330;梗?#20294;情怀的使用依然是非常有价值的。

               

              03利益驱动

              因为产品本身设计的推荐机制,通过分享推荐好友,可以获得一定的利益;这种?#20040;?#26082;包括返现、送券、优惠、送产品等直接利益,也包括一些虚拟产品的使用,?#28909;?#20998;享可以解锁某功能、可以延长VIP使用时长。

               

              二、从未被超越:用户推荐六要素

              谈到口碑营销,我们很多企业存在认识上的误区,一些企业以为制造好的商品,让消费者满意,由此树立?#24049;?#30340;口碑,使消费者口耳相传就是口碑营销。其实,制造高品质的商品,使消费者满意只是进行成功口碑营销的基础保障,这一点必不可少,但仅仅如此还是?#23545;?#19981;够的。口碑营销作为一种营销形式,自然要包含很多市场营销的战术与实施技巧,其中口碑营销内容的设计更是非常关键。一个成功的口碑传播内容应该包括:借势、利益、新颖、争议、私秘、故事化六项要素:

               

              01借势

              口碑营销的特点就是以小搏大,在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用——可以借助自然规律、政策法规、突发事件,甚至是借助竞争对手的势能。

               

              02利己

              生活中,我们关注与谈论最多的莫过于与自己利益相关的各种话题,?#28909;紓?#27665;生问题被评为2008年百姓议论最多的话题就证明了这一点。因此,口碑营销必须将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来,这一点在中国市场尤为重要。

               

              03新颖

              在今天这个信息爆炸,媒体泛滥的时代里,消费者对广告,甚至新闻,都具有极强的免疫能力,只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。

               

              04争议

              具有争议性的话题很容易引起广泛的传播,但争议往往又都带有一些负面的内容,企业在口碑传播时要把握好争议的尺度,最好使争议在两个正面的意见中发展。

               

              05私秘

              世界上很多传播最广泛的事件曾经都是秘密,这是因为我们每个人?#21152;?#25506;听私密的兴趣,越是私密的事物,越是能激发我们探知与议论的兴趣。涉及私密的内容是口碑营销传播方式中最?#34892;?#20063;最有趣的一个手段,但是,制造私秘性事件时切忌故弄玄虚或给受众一种受?#25509;?#24324;的感觉,这样就得不偿失了。

               

              06故事化

              产品要让消费者?#19981;叮?#38500;了要将内容品?#26102;?#20934;化,还要主动让消费者了解你的产品精神,认同你产品背后的所传达的故事我们在做口碑营销时最好忘记自己是在做一种广告宣传,而是在流传一段新奇有趣的故事,好的故事自然源远流长,而如何讲好这个故事,就要看这个故事的作者与主角的商业智慧。

               

              三、口碑营销经常出现的误区

              01核心体验没做好,就发力邀请用户

              在核心体验没做好的情况下,任何大量增长用户的动作都是不必的,甚至是有害的。这阶段,核心体验没做好,留存率肯定很低,而且大量涌入用户只会带来更多负面的口碑,不利于后期的发力。物质刺激是用来增进传播,而不是制造传播

              做物质刺激的时候,要确保产品本身是存在一定自然传播的,物资刺激只是加速放大了这个行为。否则,在口碑不好的情况下,被邀请来的用户只可能是为物?#24335;?#21169;而来的用户,这并不会是这个阶段所需要的种子用户。核心体验是否做好,一是看用户的口碑是否好,另一个就是看留存率,这是决定是否启动发力拉新的重要指标。

               

              02核心价值的提炼模糊

              你产品的核心价值是什么?解决了什么样的人群什么痛点?这是产品经理要想得很透的问题。有些产品还未做大,就什么功能?#21152;?#19968;点,而且都没有特别?#24576;?#30340;功能,用户使用起来也很困惑,更难形成传播。不是每个用户都是总结提炼的大师,他不知道如何表达产品的?#20040;Γ?#20063;不容易推荐成功。所以提炼出公司产品的核心价值,既是方便新用户理解,也能方便老用户传播。

               

              03用户理解与你不一致

              还容易出现的一类问题是,你理解的产品和用户理解的产品会很不同。你试着去问?#35270;?#25143;,他们怎么理解你的产品 如果给朋友推荐,你会怎么介绍?很可能会意外地发现,用户把你的产品当成了另外一个形态。

               

              04没有操作方便的分享方式

              有不少应用都没在一些主要页面设置分享方式,入口也藏得很深,所以用户只能?#23186;?#22270;分享。截图不仅操作麻?#24120;?#19988;一些用户不太会截图,更重要的是分享出去看到的新用户,也不能方便地回流到产品里。即使是个在微信里的H5页面,也要提示用户可以分享。?#27604;?#25105;们知道这个H5页面上的分享按钮,点了并不能直接触发微信分享,但至少可以弹出蒙板,告知用户点右上?#24378;?#20197;分享。

              有人也许会说,这不是还是多麻烦用户多操作了一步吗?不就可以直接分享吗?是的,看起来多了一步,没有这个提示,还真有很多人意识不到这个页面可以分享。对于用户会覆盖到二三线的产品来说,这个分享按钮就更需要方便的操作了。

               

              05忽视了被介绍端的体验

              在设?#21697;?#20139;链接的时候,经常忽视了被介绍端的体验。

              1)新用户认知

              对于一个陌生新用户,他很可能完全没听过这个产品,不知道这个产品是做什么用的,对产品内部的功能、?#25913;靠?#33021;完全不知道;所以这个页面的设计要充分考虑到一个新用户的体验和认知。

              2)最少成本感知体验

              在没有让用户感知到这个产品是什么的时候,尽可能少操作,?#28909;?#26377;朋友分享了一个内容过去,对方点开查看居然提示要先注册登录,这种情况下很容易跳出了;有没有什么部分是可以在微信里就可以体验感知一部分的,尽量开发支持;有了体验,有了信任,下一步引导就更容易成功。

              3)微信链接设计

              分享给朋友最重要渠道就是微信,所以要充分考虑微信的特点,?#28909;?#35828;链接标题很有可能在小屏幕手机上显示不全,所以重要的内容放标题前面!让用户没看完的情况下也有打开的冲动;微信分享链接常会抓取用户的头像和昵称,?#24230;?#21040;分享链接的标题和缩略图里,比起前篇一律的广告,这也是一种更有真实感的个性化链接,更符合朋友推荐的场景。

               

              06不要轻易选择给客户返现

              不到万不得以,最好不要直接返给用户现金,原因是:

              现金支出对企业是直接成本,而且是直接减少了利润。

              送抵用券、送产品,至少还能带动其他指标,如出货量?#21462;?/span>

              返现金容易吸引一些只为返现金而来的非精?#21152;?#25143;,包括会引发刷单。

              朋友之间通过介绍,直接返现,容易引起反感,带来?#36182;?#36127;担。

              用来奖励用户推荐,最好送的是产品和目标人群高度相关的,而不是现金。

               

              07未进行效果成本审核

              有些团队为了获取新用户争取下轮融资,烧钱补贴拉用户,由于没有经验,拍?#28304;?#23450;了个数字就开始补贴,到头来入不敷出?#19994;?#20851;门;那如何计算每个新用户应该补贴的合理范围呢?这里可以用下一轮估值的平均用户价值做一个估算。

               

              08忽视关键时刻

              1)分享展示优化

              在用户渴望分享值得分享地方,做一些分享展示的优化,特别是一些内容型的产品。

              2)合适时间点触发推荐

              在用户情绪最High刚结束的时候,让他转介绍朋友成功?#39318;?#39640;。这里有两个关键点,一个是要在用户接近最High的时机,因为这时候是对产品最满意的阶段,另一个是要在刚结束的时候,避免最佳体验被中途打断。?#28909;?#24403;用户完整看完一本电子书、一部电影、完成一堂在线课的时候,结合这个场景,这时候出一个分享或炫耀的页面,是更容易被用户所接受的。

               

              口碑营销是建立在社交基础之上的,要形成口碑,则必须要有社交,通过社交来交换信息,而这?#20013;?#24687;是经过传播者筛选的。

              把大众与媒体一起拖下水,藉由口耳相传,一传十、十传百,才能让你的品牌与产品?#26029;?#20256;遍全世界。

              六大口碑?#37255;?#31105;忌(性、谎言、卫浴间里的幽默)、不寻常的事物、大胆新奇的事物、逗趣的事物、引人注目的事物、秘密(保守秘密或揭发秘密)

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