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              行業觀察

              關于口碑營銷的那些事兒

              口碑源于傳播學,由于被市場營銷廣泛的應用,所以有了口碑營銷;在互聯網時代,人們交流和接觸的范圍更加廣泛,口碑營銷更是企業發展的催化劑。企業通過有效的口碑營銷能夠減少宣傳成本,增大潛在客戶的成交概率,增強客戶的信賴感,提升產品的復購率,能夠提升企業的形象,強化用戶對品牌的忠誠度,同時也是一種巧妙與同行展開區隔的營銷方式。

               

              那么在這個移動互聯網時代,怎樣通過線上互聯網實施口碑營銷策略呢?有沒有什么辦法,讓你的產品、品牌、生意得到更廣泛的口碑傳播,使新客戶慕名而來,主動向你送上銀子?有么?

               

              一、值得被模仿:用戶推薦的3種驅動力

              用戶推薦除了高轉化率,對于推薦者本身也會提高TA使用產品的活躍度和留存。因為人們人們潛意識里都會不斷地維護自己的認知和決定是正確的,給別人介紹多了之后,自己也會對這個品牌更加忠誠;要激發更多的用戶推薦,就要先搞明白用戶為什么會幫你推薦?用戶產生推薦的驅動力主要有3種:

               

              01產品驅動

              因為產品或服務本身非常好,使得用戶非常愿意將其分享給周邊的朋友;用戶用完之后,經常會感嘆 「真好用!」「真好看!」「真方便!」「體驗真好!」這類的評價;這就需要產品在體驗、模式、服務、性價比等其中一方面,打磨得明顯優于同行。

               

              02精神驅動

              精神驅動不同于產品驅動的原因在于,用戶并不是本身實際需求被解決,而是產品的靈魂人物的精神激發了用戶。有的時候我們會聽到說現在「情懷泛濫」,一方面是因為很多人發現情懷很有價值都開始往情懷上靠,引起一部分反感的原因是很多創始人只是「說說」而已,并沒有真正地展現出「情懷」,但情懷的使用依然是非常有價值的。

               

              03利益驅動

              因為產品本身設計的推薦機制,通過分享推薦好友,可以獲得一定的利益;這種好處既包括返現、送券、優惠、送產品等直接利益,也包括一些虛擬產品的使用,比如分享可以解鎖某功能、可以延長VIP使用時長。

               

              二、從未被超越:用戶推薦六要素

              談到口碑營銷,我們很多企業存在認識上的誤區,一些企業以為制造好的商品,讓消費者滿意,由此樹立良好的口碑,使消費者口耳相傳就是口碑營銷。其實,制造高品質的商品,使消費者滿意只是進行成功口碑營銷的基礎保障,這一點必不可少,但僅僅如此還是遠遠不夠的。口碑營銷作為一種營銷形式,自然要包含很多市場營銷的戰術與實施技巧,其中口碑營銷內容的設計更是非常關鍵。一個成功的口碑傳播內容應該包括:借勢、利益、新穎、爭議、私秘、故事化六項要素:

               

              01借勢

              口碑營銷的特點就是以小搏大,在操作時要善于利用各種強大的勢能來為己所用——可以借助自然規律、政策法規、突發事件,甚至是借助競爭對手的勢能。

               

              02利己

              生活中,我們關注與談論最多的莫過于與自己利益相關的各種話題,比如,民生問題被評為2008年百姓議論最多的話題就證明了這一點。因此,口碑營銷必須將傳播的內容以利益為紐帶與目標受眾直接或間接地聯系起來,這一點在中國市場尤為重要。

               

              03新穎

              在今天這個信息爆炸,媒體泛濫的時代里,消費者對廣告,甚至新聞,都具有極強的免疫能力,只有制造新穎的口碑傳播內容才能吸引大眾的關注與議論。

               

              04爭議

              具有爭議性的話題很容易引起廣泛的傳播,但爭議往往又都帶有一些負面的內容,企業在口碑傳播時要把握好爭議的尺度,最好使爭議在兩個正面的意見中發展。

               

              05私秘

              世界上很多傳播最廣泛的事件曾經都是秘密,這是因為我們每個人都有探聽私密的興趣,越是私密的事物,越是能激發我們探知與議論的興趣。涉及私密的內容是口碑營銷傳播方式中最有效也最有趣的一個手段,但是,制造私秘性事件時切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄的感覺,這樣就得不償失了。

               

              06故事化

              產品要讓消費者喜歡,除了要將內容品質標準化,還要主動讓消費者了解你的產品精神,認同你產品背后的所傳達的故事我們在做口碑營銷時最好忘記自己是在做一種廣告宣傳,而是在流傳一段新奇有趣的故事,好的故事自然源遠流長,而如何講好這個故事,就要看這個故事的作者與主角的商業智慧。

               

              三、口碑營銷經常出現的誤區

              01核心體驗沒做好,就發力邀請用戶

              在核心體驗沒做好的情況下,任何大量增長用戶的動作都是不必的,甚至是有害的。這階段,核心體驗沒做好,留存率肯定很低,而且大量涌入用戶只會帶來更多負面的口碑,不利于后期的發力。物質刺激是用來增進傳播,而不是制造傳播

              做物質刺激的時候,要確保產品本身是存在一定自然傳播的,物資刺激只是加速放大了這個行為。否則,在口碑不好的情況下,被邀請來的用戶只可能是為物質獎勵而來的用戶,這并不會是這個階段所需要的種子用戶。核心體驗是否做好,一是看用戶的口碑是否好,另一個就是看留存率,這是決定是否啟動發力拉新的重要指標。

               

              02核心價值的提煉模糊

              你產品的核心價值是什么?解決了什么樣的人群什么痛點?這是產品經理要想得很透的問題。有些產品還未做大,就什么功能都有一點,而且都沒有特別突出的功能,用戶使用起來也很困惑,更難形成傳播。不是每個用戶都是總結提煉的大師,他不知道如何表達產品的好處,也不容易推薦成功。所以提煉出公司產品的核心價值,既是方便新用戶理解,也能方便老用戶傳播。

               

              03用戶理解與你不一致

              還容易出現的一類問題是,你理解的產品和用戶理解的產品會很不同。你試著去問問用戶,他們怎么理解你的產品 如果給朋友推薦,你會怎么介紹?很可能會意外地發現,用戶把你的產品當成了另外一個形態。

               

              04沒有操作方便的分享方式

              有不少應用都沒在一些主要頁面設置分享方式,入口也藏得很深,所以用戶只能用截圖分享。截圖不僅操作麻煩,且一些用戶不太會截圖,更重要的是分享出去看到的新用戶,也不能方便地回流到產品里。即使是個在微信里的H5頁面,也要提示用戶可以分享。當然我們知道這個H5頁面上的分享按鈕,點了并不能直接觸發微信分享,但至少可以彈出蒙板,告知用戶點右上角可以分享。

              有人也許會說,這不是還是多麻煩用戶多操作了一步嗎?不就可以直接分享嗎?是的,看起來多了一步,沒有這個提示,還真有很多人意識不到這個頁面可以分享。對于用戶會覆蓋到二三線的產品來說,這個分享按鈕就更需要方便的操作了。

               

              05忽視了被介紹端的體驗

              在設計分享鏈接的時候,經常忽視了被介紹端的體驗。

              1)新用戶認知

              對于一個陌生新用戶,他很可能完全沒聽過這個產品,不知道這個產品是做什么用的,對產品內部的功能、欄目可能完全不知道;所以這個頁面的設計要充分考慮到一個新用戶的體驗和認知。

              2)最少成本感知體驗

              在沒有讓用戶感知到這個產品是什么的時候,盡可能少操作,比如有朋友分享了一個內容過去,對方點開查看居然提示要先注冊登錄,這種情況下很容易跳出了;有沒有什么部分是可以在微信里就可以體驗感知一部分的,盡量開發支持;有了體驗,有了信任,下一步引導就更容易成功。

              3)微信鏈接設計

              分享給朋友最重要渠道就是微信,所以要充分考慮微信的特點,比如說鏈接標題很有可能在小屏幕手機上顯示不全,所以重要的內容放標題前面!讓用戶沒看完的情況下也有打開的沖動;微信分享鏈接常會抓取用戶的頭像和昵稱,嵌入到分享鏈接的標題和縮略圖里,比起前篇一律的廣告,這也是一種更有真實感的個性化鏈接,更符合朋友推薦的場景。

               

              06不要輕易選擇給客戶返現

              不到萬不得以,最好不要直接返給用戶現金,原因是:

              現金支出對企業是直接成本,而且是直接減少了利潤。

              送抵用券、送產品,至少還能帶動其他指標,如出貨量等。

              返現金容易吸引一些只為返現金而來的非精準用戶,包括會引發刷單。

              朋友之間通過介紹,直接返現,容易引起反感,帶來道德負擔。

              用來獎勵用戶推薦,最好送的是產品和目標人群高度相關的,而不是現金。

               

              07未進行效果成本審核

              有些團隊為了獲取新用戶爭取下輪融資,燒錢補貼拉用戶,由于沒有經驗,拍腦袋定了個數字就開始補貼,到頭來入不敷出慘淡關門;那如何計算每個新用戶應該補貼的合理范圍呢?這里可以用下一輪估值的平均用戶價值做一個估算。

               

              08忽視關鍵時刻

              1)分享展示優化

              在用戶渴望分享值得分享地方,做一些分享展示的優化,特別是一些內容型的產品。

              2)合適時間點觸發推薦

              在用戶情緒最High剛結束的時候,讓他轉介紹朋友成功率最高。這里有兩個關鍵點,一個是要在用戶接近最High的時機,因為這時候是對產品最滿意的階段,另一個是要在剛結束的時候,避免最佳體驗被中途打斷。比如當用戶完整看完一本電子書、一部電影、完成一堂在線課的時候,結合這個場景,這時候出一個分享或炫耀的頁面,是更容易被用戶所接受的。

               

              口碑營銷是建立在社交基礎之上的,要形成口碑,則必須要有社交,通過社交來交換信息,而這種信息是經過傳播者篩選的。

              把大眾與媒體一起拖下水,藉由口耳相傳,一傳十、十傳百,才能讓你的品牌與產品訊息傳遍全世界。

              六大口碑按鍵:禁忌(性、謊言、衛浴間里的幽默)、不尋常的事物、大膽新奇的事物、逗趣的事物、引人注目的事物、秘密(保守秘密或揭發秘密)

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