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              行業觀察

              品牌必須與時俱進為消費者創造新的價值

               近日,電通安吉斯集團發布了《2017~2018廣告支出預測報告 

               

              全球廣告支出預期維持保守,增加將保持在3.8%

              基于來自美洲、亞太、歐洲、中東及非洲等59個市場的數據,電通安吉斯集團20176月廣告支出預測報告指出,2017年經濟前景將比上一年更加謹慎,全球廣告支出增加將從4.8%下降至3.8%(參見圖1)。然而,2018年情況將有所改善,估計廣告支出增加4.3%。韓國冬季奧運會和殘奧會、俄羅斯國際足聯世界杯以及美國國會選舉等重大事件都將在促進2018年廣告支出增加方面發揮關鍵作用。

               

              盡管此前有擔心稱英國脫離歐盟的決定將對經濟造成影響,2016年英國廣告支出增加仍然保持在6.1%,優于預期。雖然2017年趨于謹慎,增加將降至4%,但是2018增加有望反彈至5.9%。美國情況類似,估計2017增加將降至3.6%2018年將略有改善,增加4.0%。美國仍然是全球最大的市場,在2017年全球廣告支出中占比37.7%。新興市場的廣告支出將繼續超越發達經濟體。例如,2017年印度廣告支出估計將以13%的速度增加,而中國仍然是全球第二大廣告市場——在前五大廣告市場中,中國是唯一的新興經濟體。

               

              手機廣告和數字廣告將成為新的默認配置

               

              預測顯示,數字技術將繼續顛覆和創新品牌與消費者聯結的方式。據預測,2017年手機廣告支出將超過電腦廣告,達到全球數字廣告支出的56%2018年手機廣告支出將進一步增加,達到1,161億美元。到2025年,智能手機用戶將達到40億,約有三分之一的消費者稱他們的智能手機是娛樂的主要來源,我們預見這一趨勢將會繼續加強。

               

              此外,預測表明,2018年,在全球支出份額方面,數字廣告將首次接替電視廣告成為最大媒體。與電視廣告35.9%的份額相比(相較2017年的37.1%有所下滑),2018年數字廣告在媒體支出總額中的份額估計將達到37.6% (相較2017年的34.8%有所增加),共計2,158億美元。與紙質廣告中由數字技術所引發的持續性顛覆相對應,2018年付費搜索(推廣信息出現在搜索結果中)估計將超過傳統紙質廣告(報紙和雜志)。近年來,紙質廣告一直處于下行軌道, 2018年其在支出總額中的份額可能將下降至13.8%(相較2017年的15.1%有所下滑),而付費搜索估計將會增加14.6%(相較2017年的13.6%有所增加)。

               

              視頻、社交媒體和程序化購買廣告促進創新和增加

               

              數字廣告支出正快速增加并將超過電視廣告,數字廣告中有很多新的增加源,預示了廣告業的未來。例如,2017年,在線視頻將增加32.4%;社交媒體將增加28.9%;程序化購買廣告(比如自動化廣告購買)將增加25.4%。未來,品牌需要充分利用虛擬現實、人工智能和語音激活等顛覆性技術的潛力。然而,研究顯示目前僅有8%的品牌有意向將虛擬現實技術用于廣告。

               

              亞太地區的廣告支出將超過全球平均水平

               

              亞太地區的廣告支出估計將超過全球平均增加2017年將達到4.3%2018年將達到4.6%。據預測,中國的廣告支出將在2017增加6.0%2018增加5.4%,達到882億美元。中國是亞太地區第一大廣告市場,2017年廣告支出總額中將占亞太區43.6%的主導份額,2018估計增加44.0%。醫藥、電信等類別以及飲料、食品和日用品等快速消費品類別將推動增加。數字廣告支出估計2017年達到454億美元,占支出總額一半以上(54.3%),2018年將增加59.6%。手機廣告支出將推動增加2017估計增加36.6%2018估計增加25.8%

               

              對于最新廣告支出預測,電通安吉斯集團全球首席執行官Jerry Buhlmann表示:

               

              “隨著數字廣告超過電視廣告,手機廣告超過電腦廣告,以及付費搜索超過紙質廣告,我們將達到廣告支出的一個臨界點。現在,數字與數據必須成為廣告主的默認配置。從受眾本位營銷發展為人本營銷,使用數據來提高可切入性,對于品牌應對2017年更加嚴峻的形勢來說至關重要,同時也有助于品牌的未來發展。”

               

              “品牌所面臨的挑戰是確保其已經準備好運用創新潛力。隨著虛擬現實和語音激活等技術變得更加突出,品牌必須與時俱進為消費者創造新的價值。”

               

              電通安吉斯集團中國首席執行官山岸紀寬表示:

               

              “中國僅次于美國,是世界第二大廣告市場。隨著新的互聯網服務提供商的加入和手機制造商之間的激烈競爭,中國市場處于數字化顛覆的最前沿。在中國,網購,直播,VR,以及打車、理財、生活服務APP等都是新興的生活方式。在這個日益復雜的環境中,我們的機會在于是否能夠幫助客戶梳理出與精通數字媒體的消費者建立最有效的互動和溝通。”

               

              12016-2018年廣告支出增加(選定的經濟體)

              電通安吉斯集團發布 2017~2018 廣告支出預測報告

              *數字廣告:指搜索、展示廣告、在線視頻、社交媒體和移動媒體中的廣告支出。

              *電視廣告:指地方與國家有線電視的廣告支出。

              *紙質廣告:指雜志和報紙的合并廣告支出。

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