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              行業觀察

              互聯網體育——騰訊體育全面分析

              互聯網+體育早在去年就是風口浪尖的熱點話題,隨著最近兩年國家政府對于體育市場釋放了積極明確的鼓勵信號,以及經濟水平和健康意識的提升,體育市場正進入加速成長期。目前,中國體育市場正呈現出欣欣向榮、蓬勃向上的景象。

              廣告已經占騰訊集團總營收的第二位約15%左右,規模約47億元人民幣(第一為增值服務,78%左右),同比去年同期,漲幅達到78%,這個數字是令人瞠目結舌的。


               

              行業問題

              當前體育類產品,無非以下兩種模式:有的是官方合作有轉播權,有的則是作為賽事直播信號源收集。無論哪種模式網站,在過去的幾年里,各平臺都獲得長足發展。畢竟中國用戶實在太多,某些場精彩比賽,一個直播平臺可能壓根不能同時支撐海量用戶收看直播。

              不過,即使各大體育賽事直播平臺在過去幾年發展迅猛,但大多平臺收入及業務模式還是沒有發展節奏。有轉播權的大型體育賽事直播平臺,都會有自家的直播室,能同時賣網站視頻廣告及賽事直播期間插播廣告。對直播信號源收集網站平臺來講,他們能賺取的也就僅僅是網站上的廣告費而已。

              環顧各大平臺,或許都曾有這樣幾個類似問題:

              1.體育平臺各業務不夠關聯,多事“單機”操作;

              2. 用戶粘度不夠,用戶可能僅僅是在有自己關注的比賽的時候才會打開網站;

              3. 線上未能貫穿平臺。沒有完整支付體系,線上交易難以串聯。

              橫向分析,無非2個核心問題:

              1.沒有完善的用戶社交體系。用戶在平臺能獲取到的價值有限,僅僅用作收看視頻或者體育資訊,用戶間及用戶與平臺的溝通機制未能健全,以至于當平臺出現新業務,用戶整體轉化率不高;

              2. 未能有健全的支付體系。體育門戶其實離錢很近,增值服務、運動裝備、賽事體      彩,無一不是吸金利器,3大類網站面臨核心問題是沒有健全的支付體系,用戶消費    成本過高,未能營造用戶沖動消費場景。

              因此,僅僅站在用戶角度來講,用戶其實是想能長久留在一個體育平臺的,因為體育賽事充滿不確定性,可能每天都有奇跡發生。在一個平臺,可能某個用戶對某支球隊非常了解,而另一個用戶則對其他球隊的歷史及現狀了如指掌。這時候,社交及溝通的價值就能體現出來。對體育平臺來講,核心的不是說某個平臺有多少家業務,而是是否能將用戶有效串聯在平臺內的各個業務之間,最終形成實際用戶收益。這點,在當前大環境下騰訊無疑是當之無愧的王者。

              體育+社交:提供參與式服務

              騰訊打通體育場景和社交場景,上線“包廂”功能,提供參與式觀賽服務。在關系的導入上,“包廂”的創建、邀請和加入路徑都是基于QQ、微信、朋友圈的熟人社交鏈。一旦創建,球迷間的關系也隨之沉淀,日后觀賽可以隨時激活。在互動形式上,“包廂”里的社交形式上與日常無異,都是通過文字、語音、表情等;不過其將直播與互動置于同一界面同時進行,這在一定程度上優化了此前直播界面與聊天界面不斷切換的跨屏體驗。在激勵機制上,上線競猜功能。每場比賽前,球迷可以使用虛擬貨幣K幣對競猜問題進行投注。這不僅可以激勵用戶深度卷入,也不失為一種用戶變現途徑。

              騰訊體育還打通了線上運動數據,推出了一款運動交互產品“跑向里約”。它以H5為載體,連接微信運動數據接口。以朋友圈關系為核心,衍生出組隊PK、線上火炬傳遞等多種互動形式,并以排行榜、積分兌換、抽獎等形式激勵用戶,提升用戶的參與感。

              體育+游戲:延伸IP價值鏈

              在游戲IP選擇和開發上,騰訊依然遵循優先開發頭部版權的原則。目前旗下推出的游戲均基于NBA這枚“爆款”IP改編而成的。改編權不同于品牌或人物形象使用權和品牌代理權,騰訊將獲得在一定類型內對IP更大的自主權和再創作空間。

              在游戲產品的布局上,騰訊體育做到了盡可能全面的覆蓋。在游戲類型上,騰訊基于NBA開發出了競技游戲(NBA2K系列)、動作游戲(NBA夢之隊2)、卡牌游戲(NBA夢之隊)角色扮演、模擬經營類游戲(NBA范特西)、休閑游戲(NBA大冒險)等。此外,還覆蓋到PC端游、手游、頁游等各端,針對不同程度和不同使用場景的玩家。

              盈利模式

              在騰訊取得NBA獨家數字版權以后,吸引了3C、汽車、服飾等多個領域的60個品牌投入到騰訊NBA平臺,展開營銷攻勢。

              身為NBA中國官方手機合作伙伴的中興,同樣將騰訊NBA視作一個絕佳的營銷陣地。中興手機已經依靠NBA合作獲益良多,簽下三支NBA球隊贊助合作后,大幅增加品牌的露出和時尚感。去年的NBA中國賽期間,中興AXON手機與騰訊NBA一起出現在擁有數億用戶的朋友圈的廣告中,為中興年輕化轉型起到有力的推動作用。

              本賽季的常規賽階段,“科比告別戰”這個熱點大事件,被騰訊NBA和起亞演繹成了一次體育熱點與汽車電商的深度聯動經典。賽前以預約見證進行預熱、賽中直播以貼片、演播室口播、中插等多種方式強曝光、賽后數據延續熱度,共獲得了超過1.2億次以上的總曝光;而通過“得分立減”等優惠方式開展的電商活動,交易金額超過了1750萬,優惠3萬的15臺車在20秒之內就被一搶而空。

              另一家汽車品牌Jeep自由光,則在騰訊NBA的直播平臺上定制了“3D戰術分析”的品牌投放。通過新的技術對比賽過程進行專業解讀,從而將Jeep自由光的專業形象和理念傳遞給直播用戶,完成品牌理念與賽事的高度統一。


              主要為以下三個方面:

              1、更多比賽數量,會員能看到的場次多出50%,包括多場焦點大戰;

              2、更優觀賽體驗,會員將享受高清畫質、高速通道、無廣告干擾、多視覺直播等特權;

              3、更多互動玩法,未來將上線道具服務。用戶可以通過購買道具為主隊支持喝彩或者在更換主場時拉響主隊警報。

              目前騰訊體育的變現方式主要以賽事直播為基礎,不過據騰訊體育相關業務負責人在新加坡的公開演講,未來或將加速建立起個人日常運動服務,基于QQ和微信的關系鏈和支付系統,日后用戶將直接在線預約健身教練、召集球友,實時下單在線支付預定場地。此外,官方粉絲Club、運動裝備發燒友、長跑、足球、籃球愛好者的社群都在規劃當中,而運動周邊產品的電商平臺也在孕育中。

              核心社區

              “康師傅”的身影就貫穿在騰訊NBA這一季的線上直播和線下活動之中。騰訊在球星中國行的基礎上,開辟了全新的球星與球迷互動方式,以球星入職騰訊為主題,使球星成為騰訊體育社區各相關專區的圈主,并通過社區的平臺讓網友能夠在線上與自己喜愛的球星進行連線交流。

              幾個月的時間內,騰訊體育社區便邀請到了NBA新科MVP史蒂芬·庫里、火箭隊超級中鋒德華特·霍華德、新科總冠軍核心成員克萊湯普森·哈和里森·巴恩斯等多位NBA現役巨星,以及沙奎爾·奧尼爾、迪肯貝·穆托姆博和阿倫佐·莫寧等NBA傳奇巨星入駐,這些遠在天邊的巨星們通過騰訊體育社區一下變得近在咫尺了。

              還有不少幸運的社區網友被選中,通過騰訊體育社區舉辦的線下活動得以直面庫里、霍華德、湯普森為首的多位球星。在庫里中國行上海站的活動上,社區就選出了6名幸運網友與庫里進行4對4的籃球比賽。而這次中國行活動騰訊體育通過視頻進行了直播,因而這些球迷享受了與NBA超級巨星同場競技并全國直播的超級待遇。正是這種史無前例的互動方式,使得騰訊體育社區迅速獲得了廣大NBA球迷的高度認可。

              當然,騰訊體育社區的圈主不僅有NBA球星,也有諸多與體育相關的著名媒體人。如今年11月中旬,中國著名體育美女媒體人周玲安就入駐了騰訊體育社區大操場專區成為圈主,引來一大波粉絲前來互動。

              騰訊與康師傅冰紅茶開發“我師主場”的概念:提出年輕人在哪里,哪里就是主場,共同打造一個專門給年輕人參與的虛擬社區。而在騰訊體育舉辦的線下“校園瘋會”活動中,康師傅也來到了現場,與年輕人進行近距離互動,讓品牌全方位融入于年輕人的生活。


               

              奧運布局

              借用奧運之父顧拜旦的一句名言“奧運會最重要的不是勝利,而是參與。”

              互聯網發展到今天,“參與”這個詞在互聯網精神里被頻頻提及。它意味著什么呢?它意味著“我在現場”、“我去感知”、“我跟你交互”、“我需要公平”、“我需要去權威化”。這種精神無論是在以前還是現在的80、90后,抑或在接下來的一代中都更加強烈。

              這種參與感使得我們對于奧運的體會和對于奧運的概念都與以往有一些不同,它能讓包括奧運項目在內的很多運動的普及大大加強。而騰訊與微信運動打通,讓每一個人都可以身臨其境的與奧運選手進行PK,參與感極其深厚。

              并且配合完備的硬件+軟件設施,營造三倍于倫敦奧運的前方演播廳,達到近千平米。另外,還會通過騰訊體育APP、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻客戶端、微信、手機QQ、騰訊網等移動+PC全平臺,以及微信運動組成的社交矩陣,向中國互聯網用戶及時全面傳遞奧運信息,聚合奧運民眾參與度。

              其中,以不錯過每一塊金牌的誕生為目標的“榮耀之心”版塊,注重最新賽況資訊實時推送、賽事點播,以及搖一搖貼片、道具彈幕等互動觀看方式的創新。《奧運早晚報》、《金牌時刻》等欄目推出,將進一步滿足用戶對于獲取奧運資訊,參與互動的需求。

              立足歡樂的“樂享之心”,將會把奧運競技場當成狂歡地,更加關注奧運中的娛樂、人文、情感元素。期間,騰訊體育會創造出豐富的體育、娛樂衍生節目,如圍繞豐富冠軍資源策劃的《金牌駕到》、《奧運廚房》等欄目組成的“冠軍四重奏”,就會憑借第一手的冠軍資源,多角度呈現冠軍的不同面。

              而立足參與的“熱血之心”,則著重建立互動社區、展開活動與網民全時交互。第一人稱冠軍發聲,打造奧運賽時最強社交關系鏈傳播。搖一搖互動將貫穿用戶賽事全程體驗,多終端呈現全民奧運狂歡。PC端+移動端全產品平臺也將同奧運新聞打通覆蓋。

              縱觀全網體育平臺,也整理出相應信息以供參考:


               

              美中不足

              縱觀整個體育行業,硬傷為每個體育項目均會有相應賽季,既不會像新聞聯播那樣每日每周重復播放。而體育界,均為半年左右,而在互聯網界,半年足夠更換N輪用戶。

              放眼當下騰訊,在休賽期間,仍未有較為有效留存用戶方法,不禁思考,如無有效留存用戶方法,半年時間足夠用戶妥妥流失。而也是由于體育界特殊性,用戶流失半年后仍會回來,所以不難算一下,當版權費一定的情況下,活躍1年一定數量的用戶費用均值為A,活躍半年一定數量的用戶費用均值為B,而A遠遠小于B,所以這半年休賽期,很有可能是日后是否正常盈利的關鍵。

              從幾個角度來考慮此問題,可使用最簡單手段,如積分、在線時長、觀看時長、徽章、成就等一系列可攀比手段進行常規粘性引導;以論壇、精彩回顧、轉會熱點、重大新聞等作為內容類引導;以QQ彈屏、微信新聞、手機APP push作為召回手段引導。

              而這就夠了嗎?還不夠。可利用某些關鍵行為點,比如在休賽期時間內,一個月內登陸大于xx次,并每日完成某項簡單任務如發帖、回復、點贊、轉發、瀏覽視頻、在線等有效性行為作為基礎,以騰訊體育會員vip增值服務作為獎勵,而用戶在貢獻一個月相關行為而獲得vip會員。首先為休賽期,版權或內容價值并不敏感;其次相關行為亦可貢獻活躍,且可成功衍生出其它有效性行為;再有每月均引導,足以讓用戶自然回站。

              以上足夠了嗎?還不夠,當下力推參與,休賽期合理讓用戶結合適當話題背景,不正可以走出家門,參與線下運動,完成核心目的。例如,參照keep、小米運動、薄荷等形式,加入多重運動提醒,比如“今天該打籃球啦?今天還沒跑步”等,并利用熟人社交關系鏈下沉特性,加入排行榜,引發熟人之間競爭,產生進一步粘性及推動力。而由此為中心,從此場景為延伸,可橫向縱向延展。例如,可在線預約健身教練、召集球友,實時下單在線支付預定場地、售賣運動裝備及運動周邊產品等,從而延展至場景電商。


              展望未來

              對于當下市場,依然又是一片“紅海”,不禁思考到出路在哪里。而當前,國外體育IP一片火爆,放眼望去,國內體育IP除了中超、中網、CBA以外,其他卻少得可憐,而如何發展國內體育IP也成了首要問題。也許,這將是體育平臺的下一個機會。

              首先,一談到國外的體育IP就是奧運、世界杯、歐洲杯以及NBA、英超、意甲、四大滿貫網球賽等。而為什么這些體育IP火熱且經久不衰呢?主要由一系列優良環境及可持續機制作為前提條件然后加以經營。

              再一個就是體育賽事品牌都比較注重社群,中國網球公開賽就是其中的典型。因為網球與籃球不同的是,網球完全是人與人的個體交流,所以格外注重于觀眾的感情交流。咱們的娜姐影響力就足夠強大,就算李娜不在網球比賽現場,也有粉絲到現場來看其他人比賽,以此回想自己的偶像。

              所以國內體育IP想擁有受眾基礎,還得在粉絲經營和明星打造這一階段去發力。而IP的打造無非就是人、賽事、粉絲經營和內容的包裝。對于國內傳統體育IP的人來說,首要的就是具備互聯網的經營思維,然后就是明星的創造手段和如何縮短塑造明星的時間。

              明星的作用和價值其實對于任何體育運動來說都是非常關鍵的。國外體育在造星上很成熟,但反觀國內起步時間較晚,所以需要一個在短時間內制造明星的機制,這就成為國內在打造本土體育IP上的創新之處。

              未來,國內體育IP將走向何方?仍未可知,誰先闖出一片天?誰才更有機會地抓住未來?但一定的是,國內體育IP一定是由互聯網體育平臺主力打造。


               

              總結

              在當下,如何可以進一步提高我們體育用戶的幸福指數?比如結合VR、AR等虛擬現實、增強現實技術的運用和平臺終端的整合,讓現場的感覺更強,讓互動的體驗更加好,讓更廣泛的中國人參與和感受真實的體育精神才是互聯網精神的最佳詮釋。

              也許有人會說,在移動互聯時代已經變天了,不再是內容為王。其實并非如此,內容依舊將是體育媒體的核心競爭力。只不過,內容的呈現形式將從文字變為視頻,同時要有更強的互動性,能滿足年輕人的真正需求。

              未來的路在何方,仍舊尤未可知。

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