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              行业观察

              互联网体育——腾讯体育全面分析

              互联网+体育早在去年就是风口浪尖的热点话题,随着最近两年国家政府对于体育市场释放了积极明确的鼓励信号,以及经济水平和健康意识的提升,体育市场正进入加速成长期。目前,中国体育市场正呈现出欣欣向荣、蓬勃向上的景象。

              广告已经占腾讯集团总营收的第二位约15%左右,规模约47亿元人民币(第一为增值服务,78%左右),同比去年同期,涨幅达到78%,这个数字是令人瞠目结舌的。


               

              行业问题

              当前体育类产品,无非以下两种模式:有的是官方合作有转播权,有的则是作为赛事直播信号源?#21344;?#26080;论哪种模式网站,在过去的几年里,各平台都获得长足发展。毕竟中国用户实在太多,某些场精彩?#28909;?#19968;个直播平台可能压根不能同时支撑海量用户收看直播。

              不过,即使各大体育赛事直播平台在过去几年发展迅猛,但大多平台收入及业务模式还是没有发展节奏。有转播权的大型体育赛事直播平台,都会有自家的直播室,能同时卖网站视频广告及赛事直播期间插播广告。对直播信号源?#21344;?#32593;站平台来讲,他们能赚取的也就仅仅是网站上的广告?#35759;?#24050;。

              环顾各大平台,或许都曾有这样几个类似问题:

              1.体育平台各业务不够关联,多事“单机”操作;

              2. 用户粘度不够,用户可能仅仅是在有?#32422;?#20851;注的?#28909;?#30340;时候才会打开网站;

              3. 线上未能贯穿平台。没有完整支付体系,线上交易难以串联。

              横向分析,无非2个核心问题:

              1.没有完善的用户社交体系。用户在平台能获取到的价值有限,仅仅用作收看视频或者体育资讯,用户间及用户与平台的沟通机制未能健全,以至于当平台出现新业务,用户整体转化率不高;

              2. 未能有健全的支付体系。体育门户其实离钱很近,增值服务、运动装备、赛事体      彩,无一不是吸金利器,3大类网站面临核心问题是没有健全的支付体系,用户消费    成本过高,未能营造用户冲动消费场景。

              因此,仅仅站在用户角度来讲,用户其实是想能长久留在一个体育平台的,因为体育赛事充满不确定性,可能每天?#21152;?#22855;迹发生。在一个平台,可能某个用户对某支球队非常了解,而另一个用户则对其他球队的历史及现状了如指掌。这时候,社交及沟通的价值就能体现出来。对体育平台来讲,核心的不是?#30340;?#20010;平台有多少家业务,而是是否能将用户?#34892;?#20018;联在平台内的各个业务之间,最终形成实?#35270;?#25143;收益。这点,在当前大环境下腾讯无疑是当之无愧的王者。

              体育+社交:提供参与式服务

              腾讯打通体育场景和社交场景,上线“包厢”功能,提供参与式观赛服务。在关系的导入上,“包厢”的创建、邀请和加入路径都是基于QQ、微信、朋友圈的熟人社交链。一旦创建,球?#32422;?#30340;关系也随之沉淀,日后观赛可以随时激活。在互动?#38382;?#19978;,“包厢”里的社交?#38382;?#19978;与日常无异,都是通过文字、语音、表情等;不过其将直播与互动置于同一界面同时进行,这在一定程度上优化了此前直播界面与聊天界面不断切换的跨屏体验。在激励机制上,上线竞猜功能。每场?#28909;?#21069;,球迷可以使用虚拟货币K币对竞猜问题进行投注。这不仅可以激励用户深度卷入,也不失为一种用户变现途径。

              腾讯体育还打通了线上运动数据,推出了一款运动交互产品“跑向里约”。它以H5为载体,连接微信运动数据接口。以朋友圈关系为核?#27169;?#34893;生出组队PK、线上火炬传递等多种互动?#38382;劍?#24182;以?#21028;?#27036;、积分?#19968;弧?#25277;奖等?#38382;?#28608;励用户,提升用户的参与感。

              体育+游戏:延伸IP价值链

              在游戏IP选择和开发上,腾讯依然遵循优先开发头部版权的原则。目前旗下推出的游戏均基于NBA这枚“爆款”IP改编而成的。改编权不同于?#25918;?#25110;人物形象使用权和?#25918;?#20195;理权,腾讯将获得在一定类型内对IP更大的自主权和再创作?#21344;洹?/span>

              在游戏产品的布局上,腾讯体育做到了尽可能全面的覆盖。在游戏类型上,腾讯基于NBA开发出了竞?#21152;?#25103;(NBA2K系列)、动作游戏(NBA梦之队2)、卡牌游戏(NBA梦之队)角色扮演、模拟经营类游戏(NBA范特西)、休闲游戏(NBA大冒险)?#21462;?#27492;外,还覆盖到PC端游、手游、页游等各端,针对不同程度和不同使用场景的玩家。

              盈利模式

              在腾讯取得NBA独家数字版权以后,吸引了3C、汽车、服饰等多个领域的60个?#25918;?#25237;入到腾讯NBA平台,展开营销攻势。

              身为NBA中国官方手机合作伙伴的中兴,同样将腾讯NBA视作一个绝佳的营销阵地。中兴手机已经依靠NBA合作获益良多,签下三支NBA球队赞助合作后,大幅增加?#25918;?#30340;露出和时尚感。去年的NBA中国赛期间,中兴AXON手机与腾讯NBA一起出现在拥有数亿用户的朋友圈的广告中,为中兴年轻化转型起到有力的推动作用。

              本赛季的常规赛阶段,“科比告别战”这个热点大事件,被腾讯NBA和起亚演绎成了一次体育热点与汽车电商的深度联动经典。赛前以预约见证进行预热、赛中直播以贴片、演播室口播、中插等多?#22336;?#24335;?#31185;?#20809;、赛后数据?#26377;?#28909;度,共获得了超过1.2亿次以上的总曝光;而通过“得分立减”等优惠方式开展的电商活动,交易金额超过了1750万,优惠3万的15台车在20秒之内就被一抢而空。

              另一家汽车?#25918;艼eep自由光,则在腾讯NBA的直播平台上定制了“3D战术分析”的?#25918;?#25237;放。通过新的?#38469;?#23545;?#28909;?#36807;程进行专业解读,从而将Jeep自由光的专业形象和理念传递给直播用户,完成?#25918;?#29702;念与赛事的高度统一。


              主要为以下三个方面:

              1、更多?#28909;?#25968;量,会员能看到的场次多出50%,包括多场焦点大战;

              2、更优观赛体验,会员将享受高清画质、高速通道、无广告干扰、多视觉直播等特权;

              3、更多互动玩法,未来将上线道具服务。用户可以通过购买道具为主队支持喝彩或者在更换主场时拉响主队警报。

              目前腾讯体育的变现方式主要以赛事直播为基础,不过据腾讯体育相关业务负责人在新加坡的公开演讲,未来或将加速建立起个人日常运动服务,基于QQ和微信的关系链和支?#26029;低常?#26085;后用户将直接在线预约健身教练、召集球友,实时下单在线支?#23545;?#23450;场地。此外,官方粉丝Club、运动装备发烧友、长跑、足球、篮球爱好者的社群都在规划当中,而运动周边产品的电商平台也在孕育中。

              核心社区

              “康师傅”的身影就贯穿在腾讯NBA这一季的线?#29616;?#25773;和线下活动之中。腾讯在球星中国行的基础上,开辟了全新的球星与球迷互动方式,以球星入职腾讯为主题,使球星成为腾讯体育社区各相关专区的圈主,并通过社区的平台让网友能够在线上与?#32422;合?#29233;的球星进行连线交流。

              几个月的时间内,腾讯体育社区便邀请到了NBA新科MVP史蒂芬·库里、火箭队超级中锋德华特·霍华德、新科总冠军核心成员克?#31243;?#26222;森·哈和里森·?#25237;魎沟?#22810;位NBA现役巨星,以及沙奎尔·奥尼尔、迪肯贝·穆?#24515;?#21338;和阿伦佐·莫宁等NBA传奇巨星入驻,这些远在天边的巨星们通过腾讯体育社区一下变?#23186;?#22312;咫尺了。

              还有不少?#20197;?#30340;社区网友被选中,通过腾讯体育社区举办的线下活动得以直面库里、霍华德、汤普森为首的多位球星。在库里中国行上海站的活动上,社区就选出了6名?#20197;?#32593;友与库里进行4对4的篮球?#28909;?#32780;这次中国行活动腾讯体育通过视频进行了直播,因而这些球迷享受了与NBA超级巨星同场竞技并全国直播的超级待遇。正是这种史无前例的互动方式,使得腾讯体育社区迅速获得了广大NBA球迷的高?#28909;?#21487;。

              ?#27604;唬?#33150;讯体育社区的圈主不仅有NBA球星,也有诸多与体育相关的著名媒体人。如今年11月中旬,中国著名体育美女媒体人周玲安就入驻了腾讯体育社区大操场专区成为圈主,引来一大波粉丝前来互动。

              腾讯与康师?#24403;?#32418;茶开发“我师主场”的概念:提出年轻人在哪里,哪里就是主场,共同打造一个专门给年轻人参与的虚拟社区。而在腾讯体育举办的线下“校园疯会”活动中,康师傅也来到了现场,与年轻人进行近距离互动,让?#25918;?#20840;方位融入于年轻人的生活。


               

              奥运布局

              借用奥运之父顾拜旦的一句名言“奥运会最重要的不是胜利,而是参与。”

              互联网发展到今天,“参与”这个词在互联网精神里被频频提及。它意味着什么呢?它意味着“我在现场”、“我去感知”、“我跟你交互”、“我需要公平”、“我需要去权威化”。这种精神无论是在以前还是现在的80、90后,抑或在接下来的一代中?#20960;?#21152;强烈。

              这种参与感使得我们对于奥运的体会和对于奥运的概念?#21152;?#20197;往有一些不同,它能让包括奥运项目在内的很多运动的普及大大加强。而腾讯与微信运动打通,让每一个人都可以身临其境的与奥运选手进行PK,参与感极其深厚。

              并且配合完备的?#24067;?软件设施,营造三倍于伦敦奥运的前方演播厅,达到近千平米。另外,还会通过腾讯体育APP、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端、微信、手机QQ、腾讯网等移动+PC全平台,以及微信运动组成的社交矩阵,向中国互联网用户及时全面传递奥运信息,聚合奥运民众参与?#21462;?/span>

              其中,以不错过每一块金牌的诞生为目标的“荣耀之心”版块,注重最新赛况资讯实时推送、赛事点播,以及摇一摇贴片、道具弹幕等互动观看方式的创新。《奥运早晚报》、《金牌时刻》等栏目推出,将进一步满足用户对于获取奥运资讯,参与互动的需求。

              立足?#29420;?#30340;“乐享之心”,将会把奥运竞技场当成狂欢地,更加关注奥运中的娱乐、人文、情感元素。期间,腾讯体育会创造出丰富的体育、娱乐衍生节目,如围?#21697;岣还?#20891;资源策划的《金牌驾?#20581;貳ⅰ?#22885;运厨房》等栏目组成的“冠军四重奏”,就会凭借第一手的冠军资源,多角度呈现冠军的不同面。

              而立足参与的“热血之心”,则着重建立互动社区、展开活动与网民全时交互。第一人称冠军发声,打造奥运赛时最?#21487;?#20132;关系?#21019;?#25773;。摇一摇互动将贯穿用户赛事全程体验,多终端呈现全民奥运狂欢。PC端+移动端全产品平台也将同奥运新闻打通覆盖。

              纵观全网体育平台,也整理出相应信息以供参?#36857;?/span>


               

              美中不足

              纵观整个体育行业,硬伤为每个体育项目均会有相应赛季,既不会像新闻联播那样每日每周重复播放。而体育界,均为半年左右,而在互联网界,半年足够更换N轮用户。

              放眼当下腾讯,在休赛期间,仍未有较为?#34892;?#30041;存用户方法,不禁思?#36857;?#22914;无?#34892;?#30041;存用户方法,半年时间足够用户妥妥流失。而也是由于体育界特殊性,用户流失半年后仍会回来,所以不难算一下,当版权费一定的情况下,活跃1年一定数量的用户费用均值为A,活?#26223;?#24180;一定数量的用户费用均值为B,而A?#23545;?#23567;于B,所以这半年休赛期,很有可能是日后是否正常盈利的关键。

              从几个角度来考虑此问题,可使用最简单手段,如积分、在线时长、观看时长、徽章、成就等一系列可攀比手段进行常规粘性引?#36857;?#20197;论?#22330;?#31934;彩回顾、转会热点、重大新闻等作为内容类引?#36857;?#20197;QQ弹屏、微信新闻、手机APP push作为召回手段引导。

              而这就够了吗?还不够。可利用某些关键行为点,?#28909;?#22312;休赛期时间内,一个月内登陆大于xx次,并每日完成某项简单任务如发帖、回?#30784;?#28857;赞、转发、浏览视频、在线等?#34892;?#24615;行为作为基础,以腾讯体育会员vip增值服务作为奖励,而用户在?#27605;?#19968;个月相关行为而获得vip会员。首先为休赛期,版权或内容价值并不敏感;其次相关行为亦可?#27605;?#27963;跃,且可成功衍生出其它?#34892;?#24615;行为;再有每月均引?#36857;?#36275;以让用户自?#25442;?#31449;。

              以上足够了吗?还不够,当下力推参与,休赛期合理让用户结合适当话题背景,不正可以走出家门,参与线下运动,完成核心目的。例如,参照keep、小米运动、薄荷等?#38382;劍?#21152;入多重运动提醒,?#28909;?ldquo;今天该打篮球啦?今天还没跑步”等,并利用熟人社交关系链下沉特性,加入?#21028;?#27036;,引发熟人之间竞争,产生进一步粘性及推动力。而由此为中?#27169;?#20174;此场景为延伸,可横向纵向延展。例如,可在线预约健身教练、召集球友,实时下单在线支?#23545;?#23450;场地、售卖运动装备及运动周边产品等,从而延展至场景电商。


              展望未来

              对于当下市场,依然又是一片“红海”,不禁思考到出路在哪里。而当前,国外体育IP一片火爆,放眼望去,国内体育IP除了中超、中网、CBA以外,其他却少得可怜,而如何发展国内体育IP也成了首要问题。也许,这将是体育平台的下一个机会。

              首先,一谈到国外的体育IP就是奥运、世界杯、?#20998;?#26479;以及NBA、英超、意甲、四大满贯网球赛?#21462;?#32780;为什么这些体育IP火热且经久不衰呢?主要由一系列优良环境及可?#20013;?#26426;制作为前提条件然后加以经营。

              再一个就是体育赛事?#25918;?#37117;比较注重社?#28023;?#20013;国网球公开赛就是其中的典型。因为网球与篮球不同的是,网球完全是人与人的个体交流,所以格外注重于观众的感情交流。咱们的娜姐影响力就足够?#30475;螅?#23601;算李娜不在网球?#28909;?#29616;场,也有粉?#24247;?#29616;场来看其他人?#28909;?#20197;此回想?#32422;?#30340;偶像。

              所以国内体育IP想拥有受众基础,还得在粉丝经营和明星打造这一阶段去发力。而IP的打造无非就是人、赛事、粉丝经营和内容的包装。对于国内传统体育IP的人来说,首要的就是具备互联网的经营思维,然后就是明星的创造手段和如何缩短塑造明星的时间。

              明星的作用和价值其实对于任何体育运动来说都是非常关键的。国外体育在造星上很成熟,但反观国内起步时间较晚,所以需要一个在短时间内制造明星的机制,这就成为国内在打造?#23601;?#20307;育IP上的创新之处。

              未来,国内体育IP将走向何方?仍未可知,谁先闯出一片天?#20811;?#25165;更有机会地抓住未来?#24247;?#19968;定的是,国内体育IP一定是由互联网体育平台主力打造。


               

              总结

              在当下,如何可以进一步提高我们体育用户的幸福指数??#28909;?#32467;合VR、AR等虚拟现实、增强现实?#38469;?#30340;运用和平台终端的整合,让现场的感觉更强,让互动的体验更加好,让更广泛的中国人参与和感受真实的体育精神才是互联网精神的最佳诠释。

              也许有人会说,在移动互联时代已经变天了,不再是内容为王。其实并非如此,内容依旧将是体育媒体的核心竞争力。只不过,内容的呈?#20013;问?#23558;从文字变为视频,同?#24065;?#26377;更强的互动性,能满足年轻人的真正需求。

              未来的路在何方,仍旧尤未可知。

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