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              行業觀察

              品牌營銷進入移動互聯時代 需要解決的問題是什么?

              互聯網的挑戰是具有顛覆性和跨越性的,幾乎所有的中國品牌都在談論移動互聯和數字化,這些品牌的管理者基本都能如數家珍地提到一些熱門的詞匯,例如:大數據、云端、平臺思維、社會化媒體、移動互聯等等。但當我們具體詢問這些管理者是否有自己的數字化策略時,卻發現他們大部分仍然停留在口號的層面,或者只是在跟隨別人的腳步做一些基礎的社會化媒體傳播工作。

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              這是一個非常值得關注的問題,如果今天這些品牌再不認真考慮自己的數字化發展策略,再不考慮品牌在移動互聯時代應該怎樣進化,那么未來的發展之路將會充滿坎坷。 

              要認識移動互聯,但不要迷失在新概念里

              品牌并不是只要參與移動互聯,就能取得好的結果。因為不僅是業務策略層面出現問題,戰術層面出現的問題更多。很多中國客戶對品牌策略以及品牌數字化戰略普遍缺乏認識。品牌仍然只是市場部的工作職能之一,遠遠沒有上升到業務層面。品牌的主要工作也只是傳播和廣告,他們并不理解品牌是需要由企業的各個部門共同建設的。更普遍的是,對于很多企業來說,他們只知道數字化意味著兩件事情,一個是品牌傳播的渠道(網上廣告、官方微信、微博),另一個是電商銷售渠道。甚至有很多品牌談到數字化,唯一想到的還是做電商網站。

              我們也看到一些品牌已經意識到這些問題并且做出了積極的改變。有很多關鍵詞,現在每個企業都在談,比如:“客戶導向”、“創新”、“開放”、“跨平臺”、“高效”、“靈活”、“務實”、“進取”等。我們現在已經很難找到還有哪些企業文化里沒有以上這些詞語的。但是當詢問很多知名品牌如何理解這些關鍵詞的含義時,發現很多企業對于這些關鍵詞的理解非常不同。即使一些品牌一直宣稱著“客戶至上”和“持續創新”,但他們的行為卻離這個目標漸行漸遠。以下簡單選取幾個關鍵詞舉例:

              關鍵詞一:客戶導向

              很多品牌把“客戶至上”放在第一位。認為滿足客戶所提出的需求是時代的特征。但是這個時代的問題是:如何向今天的客戶詢問他們明天的需求?客戶提出的需求是否真實?客戶提出的需求,我們如何滿足?比如客戶說價格太貴,我們的解決方法是什么?

              客戶導向的真實含義,不是被動地等著他們提出需求,也不是他們要什么就給什么,而是通過與時俱進的方式,深入洞察需求,探索能引領趨勢的真正需求,創造一致清晰的體驗,為客戶帶來真正的價值。

              關鍵詞二:創新

              幾乎所有的品牌都在講“創新”或者“開放”。但是,我們發現,絕大多數的品牌都把“創新”理解為推出越來越多的新產品,開發越來越多的新技術名稱,創造越來越時髦的營銷新概念。

              但我們需要思考的是:這樣的創新是否是客戶現在想要的?如何決定創新的方向?客戶能否感知到我們的創新?能否為品牌帶來更高價值?創新的產品是否需要內部的創新機制和創新流程來保障?新時代的創新方式本身是否也需要創新?

              關鍵詞三:市場傳播

              所有的品牌都意識到了營銷策劃的重要性,不做低調的品牌。很多品牌都不得不耗費重金砸廣告,來提升知名度和市場聲量。隨著社會化媒體近年來的興起,大家似乎看到了希望,認為通過網絡的社會化媒體,能用更少的投入獲得更好的市場效果。但后來發現,原來網絡媒體并不意味著廉價,在廣闊的互聯網世界里,媒體數量和方式的日新月異遠遠超過了傳統媒體的進化速度,不僅網絡意見領袖和水軍需要花錢,如果要做到精準投放,對各種網絡媒體投入的總和甚至可能超出過去的媒體投入。

              各個品牌辛辛苦苦做了自己的官方網站、官方微博、官方微信,搞出了二維碼,開出了電商平臺,但是消費者卻并不來看,并不來關注,并不來消費。市場傳播的效果反而變得更加難以琢磨和預估。

              其實,市場溝通的原則還是沒有改變,仍然要想清楚:對誰說,說什么,怎么說。變化的是品牌與消費者之間的關系,不再是單方面的傳播和灌輸,而是與消費者更多地互動,并共創價值。

              未來核心問題:關鍵挑戰是“想象力”

              無論哪個時代,不進則退是主旋律。很多年前,電子商務還是高科技的代名詞。但是今天幾乎所有的品牌都在談電商。現在,我們在熱火朝天地談論移動互聯和數字化,很快這些名詞也將成為老生常談。

              我們經常看到一些品牌迅速聚集粉絲的力量,成就銷量或股市的奇跡,殊不知這些品牌運作的內容能帶給市場廣闊的想象力;我們經常聽到跨界思維、平臺思維、迭代創新等關于新時代的新方式,殊不知驅動這些新方式的源泉,是一些品牌所具備的前瞻的想象力。

              如果一個宣稱要成為4G時代領導者的品牌,連4G時代人們的生活會是怎樣也無法描述;如果一個想成為金融行業創新者的品牌,連未來的金融生活會是怎樣也無法描述;如果一個快消品品牌只會用90后來籠統形容未來的消費者,我們很難相信這些缺乏想象力的品牌能充分迎接未來的挑戰。

              當然腳踏實地的執行能力和品牌體驗是至關重要的,只是目前中國的很多品牌,對于未來普遍缺乏想象和洞察的能力,如果僅僅埋頭于每天的執行,最終也會在時代的進程中逐漸落后。

              移動互聯時代,為中國品牌帶來彎道超車的絕佳機遇。中國4G智能手機出貨量一年能破億臺。在移動互聯所帶來的經濟領域,未來中國的規模很可能是美國的3至4倍。雖然中國國內貿易市場的規模還不到美國的三分之一,但是中國的電子商務、第三方支付、游戲產業的規模,都已經超過美國;雖然中國整體金融體系規模還遠不如美國,但是在移動互聯網端的應用數量已經超過美國。

              手機端將重構品牌與消費者的關系、完善O2O的業務模式、重建個人消費信用體系、創新我們每個人的學習模式。面對這種迎面而來、前所未有的改變,企業遇到的問題將加速暴露,如果沒有想清楚品牌和移動互聯的關系,中國品牌的格局,可能很快就會出現大幅變化。

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