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              行業觀察

              新媒體標王是個什么?

              1.在新媒體標王之前,還有個互聯網標王

              央視作為國家最大的電視媒體和廣告吸金大戶,總是被其他媒體頻頻拿來說事。從話題營銷的角度來看,各種借勢央視的概念包裝也是層出不窮,電視標王就算一個。

              其實,在羅輯思維提出新媒體標王對壘電視標王之前,還有個互聯網標王。

              2013年1月,平安集團和互聯網巨頭百度公司簽署了JBP(聯合發展計劃)戰略合作協議,雙方合作金額高達數億之多。當時《中國企業家》雜志首席記者冀勇慶對此撰寫了長達兩個P的標題為《央視挑戰者》的深度文章,稱這一發生在互聯網平臺的單筆廣告投放額已達到央視“標王”同等量級水準,越來越多的廣告主將預算投向互聯網,央視“廣告之王”的地位被動搖。此語一出,引發行業大討論,廣告門、新浪財經等行業媒體和眾多營銷專家驚呼“互聯網標王”誕生。

              圍繞互聯網標王,一系列討論話題也應運而生,比如“寶潔為什么不是互聯網標王”“從億元大單到互聯網標王”等等。互聯網首次以堅挺的姿態與電視媒體站成對立。

              2.為什么互聯網標王沒那么火,而新媒體標王火得不要不要的?

              歷史總是驚人地相似卻又那么不同。同樣是廣告主有著對新的媒體互動形式的渴望,同樣是基于互聯網平臺提出的營銷解決方案,同樣結果會誕生與舊事物對立的新標王,為什么互聯網標王就像賣火柴的小姑娘劃下的一根火柴,光亮了一會就熄滅了,而這次羅輯思維策劃的新媒體標王卻火得不要不要的?(有多火就不用多說了,朋友圈屏霸、各大媒體頭條報道、還有許多的自媒體大號評論足以說明)

              原因最終可能歸結為兩點:勢與人。

              從勢來講,新媒體營銷已成大勢,眾多廣告主也把廣告預算向其傾斜。微博、微信等新媒體具有天然的互動、趣味性DNA,也具有更強大的口碑傳播優勢,而且層出不窮的10萬+、數百萬點擊的自媒體內容創新能力也在不斷刷新廣告主的認知。一句話概括就是,新媒體有著更廣闊的更有趣的想象空間,這不僅是只能單向說教式傳遞信息的央視媒體做不到的,更是內容形式相對單一、交互體驗相對單調的web1.0互聯網媒體平臺所不能比擬的。

              所以,舊時代過去,站在新媒體時代的浪尖上,在市場秩序還未建立、無人標榜自己是廣告金主NO.1的情況下,羅輯思維第一個站出來提出新媒體標王,并高調選擇2016第一網紅進行廣告拍賣,既順勢而為還踩準了點,不火都難。

              再說人,羅輯思維羅振宇本人也為此次拍賣事件的火爆注入了不可估量的個人魅力。如果不是羅振宇而是換做別人來運作這個事情,估計也會引發很大的關注和討論,因為papi醬已經很火了,這個階段和papi醬搭上關系的人或事應該都會得到極大關注,只是關注度可能沒有羅胖來運作的高。

              但問題是,別人不一定能策劃出廣告拍賣這個事件內容,因此也就不一定會有徐小平出鏡,也就不一定會留下一條商業建議作為后續懸念不講,你看這哪一條不是挑逗廣告主和營銷人神經的話題。所以簡單一句話概括就是說羅胖老師內容策劃能力太強,別人不行。(不管后面有沒有人提出更精彩的內容創意,從現階段來看我們說不行)

              老實說,內容策劃和新聞生產還是媒體人的強項,不論是傳統媒體還是新媒體,這個會一直是最核心的能力。羅振宇作為一個優秀的媒體人,在這方面已經做到出類拔萃,羅輯思維的成功就是最好的證明。再比如,3Q大戰后的十場騰訊診斷會、2015年長達4個小時的跨年演講《時間的朋友》,無一不體現出羅胖對商業對行業發展的異于常人的深刻理解,還有他對于宏大敘事運籌帷幄的掌控能力,這些實在都不是一般人能夠做到的。

              3.標王可以彼此成就,不一定要打敗

              廣告主就像喜新厭舊的花花公子,總是圍著更有誘惑力更有活力的新事物打轉。他們追逐央視時造就了電視標王,追逐新媒體時造就了新媒體標王。但終歸繼續會有更新的媒體出現,雖然現在我們不知道它是什么,到那個時候就相應誕生更新的標王。所謂標王代代有,來年定相見。

              標王除了指投放廣告的金主,也可以指提供廣告服務的媒體。而當兩代提供廣告服務的標王同存于歷史舞臺,并不是只有一個消滅另一個這一種結局,其實可以共存。從目前的情況來看,以電視為代表的傳統媒體和以微博微信等為代表的新媒體,都不能一舉消滅對方,所以有趣有料的新媒體標王在未來比較長的一段時間內,也不能完全取代具有公信力的電視標王,兩者互為特色和補充,將成為品牌廣告主整合營銷的有機組成部分。

              說到這,我想我可能和很多人心里想的一樣,十分好奇到底誰會成為第一屆新媒體標王?還有,羅胖說的幫羅輯思維換來投資折扣的那個建議——馬不停蹄、披星戴月地走一條更高維度的商業化道路,到底指的是什么?答案揭曉時,估計又會掀起一波話題潮。所以,怎么看羅輯思維這次策劃的廣告拍賣都是一件非常成功的事件營銷;更進一步,如果那條更高維度的商業化道路行得通的話,意味著商業潮水的方向被改變,那樣就名副其實可以稱之為新媒體營銷史上第一大事件。

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