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              内容为王

              3招写出吸引读者的文案

              一、文案的作用是什么?

              要想写出好的文案,我们首先得了解好的文案到底有哪些作用?好文案的标准到底是什么?

              1、表现广告创意的核心

              第一,不管是什么样的创意,都是为了传达信息,或者说是服务于信息的传达。而文案,所传达出的信息则是整个营销推广中最重要的信息。

              第二,如果说任何广告的目的都是为了突出一个主题的话,那么文案就是巧妙地强化这一主题的最主要的部分。

              第三,文案统领着整个营销推广,如果一个广告缺了文案,广告就无法展现出它的价值和含义。

               

              2、传达广告意图、诉求?#32479;信?/font>

              第一,通过提供给用户有价值或有用的信息,尤其体现在同类商品的广告中,文案传达着该产品独特性的信息,广告主的销售主张——USPUnique Selling Proposition )或者称为独特卖点。

              第二,通过提供新的消息来更新读者的?#29616;?#20197;此获得注意。这类标题经常会出现“新的”、“问世”、“重大发现”等字眼。

              第三,能够调动用户的情绪,与用户产生共鸣。

               

              3、塑造企业形象和品牌形象

              广告大师大卫.奥格威指出:“广告传播是品牌形象塑造的重要环节,每一个广告都是对品牌形象的长远投资。“这一观点揭示了广告在品牌形象塑造中的作用。而文案作为广告行为的“眼睛”,通过不同的语言文字,体现出企业和品牌的定位。?#28909;?#25658;程旅行的广告文案“携程在手,?#24213;?#23601;走”。

              约瑟夫.休格曼在《文案训练手册》中说过:一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在:使读者阅读这篇文案的第一句话—-仅此而已。”

              事实上,一个广告如果不能吸引用户去阅读你的文案,了解你的产品信息,那就更难说服用户通过广告信息去选择你的产品了。

              如果说,了解文案的作用,是为写出更好的文案奠定理论基础;那么,了解用户的?#20309;?#24515;理,则是为了写出更能吸引用户的文案。

               

              二、用户选择产品的5?#20013;?#29702;

              用户因年龄、性别、职业、收入、文化水平、民族等影响,对产品的要求存在很大的差异性,而且随着互联网时代的发展,用户的产品使用习惯、使用产品的心理也在不断发生变化,从而导致最终选择产品的差异性大。

               

              1、从众心理

              从众心理是指个体受到群体的影响,而在?#32422;?#30340;知觉、判断、认识上表现出符合大多数人的行为方式。目前不少推广方式,就是利用人们的从众心理,把?#32422;?#30340;商品炒热,从而达到目的。?#28909;?#29579;者荣耀,利用游戏明星及KOL在微博进行话题营销,就是利用用户的从众心理。当铺天盖地的推广不断的刺激用户的感官,偶像亲人朋友无一例外在开黑,自然而然的吸引了大波从众心理的用户使用该产品。

               

              2、求实心理

              大部分用户,使用产品的心理动机都是求实。首?#26085;?#20010;产品必须具备?#23548;?#30340;使用价值,对这个产品是否?#34892;?#35201;。有这种动机的用户,在选择产品时,特别重视产品的实用性,追求经久耐用,不过分强调产品的外观、色调、线条以及产品的“个性”特征,他们在选择产品时往往货?#28909;?#23478;,仔细认真。

               

              3、趋利心理

              这类用户,在选择产品时,往往要对同类产品之间的价格差异进行仔细的比较,?#36141;芟不?#36873;购“打折”“满赠”的产品,简而言之就是对产品要求物美价廉。强调利益点的推广方式,更能吸引这部分用户。超市的打折促销,某宝的满2件包邮等文案,就是利用了用户的趋利心理。

               

              4、攀比心理

              具有攀比心理的用户,社会学?#39029;?#20043;为“?#26085;?#38598;?#21028;?#20026;“,也可以理解为“?#23435;?#25105;有,人有我必须有”的心理行为,不考虑自身是否需要,是否划算。在这类用户的眼里,知名度高的产品,代表标准,代表高质量,也代表着身份和社会地位,即使使用同一种产品,也要?#32570;?#20154;排名更前,花钱更多,等等行为。支付宝晒?#35828;?#30340;场景,就是利用了用户的攀比心理。

               

              5、求异心理

              这是与从众心理相反的一?#20013;?#29702;现象,追求一种与社会流行不同的消费倾向。简单地说,就是与众不同,标新立异,创新思变。具有求异心理的用户,多见于年轻人。同类产品中,强调独一无二,具备鲜明个性的产品,更能吸引这类用户;区别于同类产品的文案,或者打出“限量”旗?#35834;齲?#20063;往往能打动这类用户。

               

              了解了用户在选择产品时的心理?#21050;?#22312;营销推广中,就可以根据目标受众的特点去撰写文案。那么,我们再来看看,怎么样才能写出,能够吸引用户群体的文案呢?

               

              三、文案的8种写作方法

              1、疑问句

              这是在新媒体运营中最常用的文案方式。我们经常看到“如何做到月入10万元”,“月薪10万的运营做了哪些工作”的文案。这样的文案,疑问句和利益点相结合,直捣用户的触点。

               

              2、归纳法

              本章节的开头,就用了归纳法—文案的8种写作手法。几?#22336;?#27861;,几个建议,多少人参与。这些文案吸引用户的点在于,数字的堆积给人冲击感和饱腹感,往往触动用户立即选择。我们经常看到一些活动页面显示“参与人数已达到XXX人”,就是运用了这种写作手法。

               

              3、新鲜感

              “全新发布”“重磅推出”…利用人的猎奇心理,对新的事物充满想尝试的欲望,所以,文案充满新鲜感,也是召唤行动的一?#30452;?#31034;。一般新品发布,比较常用的是这种写作方法。

               

              4、紧迫感

              “倒计时5天”“离开始还有3天”…看到“倒计时”这样的文案,用户会想到,如果再不参与,可能会失去参与的机会,让用户有一种紧迫感;而“距离开始”这类的文案,会给予用户期待,以此促使用户赶紧参与。

               

              5、利益点

              文案表明选择该产品/参与该活动/阅读该文章,可获得的福利。一?#22336;?#24335;是直接阐述利益点,?#28909;紜?#37329;鸡报喜,最高赢100元话?#36873;罰?#21478;一?#22336;?#24335;是隐喻,使用“攻略”“秘籍”“?#25913;?rdquo;这样的词,强调可获得的利益,这种写作方法,在招聘网站比较经常看到,?#28909;?#25289;勾网《职场升职?#26377;?#31192;籍360°全揭秘》。

               

              6、专业词汇

              专业词汇能展现专?#23548;?#20540;,还能吸引到精准的受众。虽然专业词汇有可能因为晦涩难懂导致点击?#32771;?#23569;,但如果产品是针对特定的某部分受众,不妨考虑嵌入专业性词汇,从文案层面即对受众进行筛选。毕竟,1个优质受众,比上千个路人甲更具备?#23548;?#24847;义。

               

              7、蹭热点

              热点指的是比较受广大群众关注或者欢迎的新闻或者信息或?#25913;?#26102;期引人注目的地方或问题。可见“热点”具备“受关注”“受欢迎”或者“引人注目”这样的特点,充分?#24471;?ldquo;热点”能够吸引路人甲的眼球,具有广泛的传播度和关注?#21462;?#36461;热点的基础功法,是或利用相似元素,或与热点文案进行对话,或反其道而行之,联?#24213;?#36523;产品,借力到达消费者的眼前,在消费者的脑中留下产品的信息。

               

              8、?#22909;?#35789;汇

              所谓的?#22909;?#35789;汇,并不是指在文案?#20889;?#25773;负能量,而是通过一些带有警醒性意味的?#35270;錚热?/font>“常见错误”“避免发生”等文案,往往让人警醒,想一探究竟,是什么原因导致这样的状况发生,通过一些反面教材来获得启示。“紧急通知!您的短信验证码已?#21796;?#25345;”就是利用了?#22909;?#35789;汇作为文案,吸引用户进一步关注。

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